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抖音推艺术?ROI 该怎么算?

最近,一个投资人朋友过来交流,他问我「最常使用的手机 APP 是什么?频次先后排序又是怎么样」?我说「是微信、飞书、抖音」。对方很吃惊,其他几个都可以理解,他没想到抖音居然是 top3。他的表情也让我自问:我是不是刷抖音太多了?

最近,一个投资人朋友过来交流,他问我「最常使用的手机 APP 是什么?频次先后排序又是怎么样」?我说「是微信、飞书、抖音」。对方很吃惊,其他几个都可以理解,他没想到抖音居然是 top3。他的表情也让我自问:我是不是刷抖音太多了?

于是我认真地梳理了我在抖音上的关注,也回顾了我在抖音时间线上的内容。我发现,总体上自己还是努力上进的。因为除了一些猫猫狗狗的减压内容,以及免不了分发给我的「兴趣电商」的内容,我已经基本「养」了一条新闻、科普、历史和人文内容为主的时间线。

有意思的是,最近我还刷到了一些有点稀奇古怪、极具个人化色彩的艺术创作者,比如舞蹈、绘画、书法、诗歌等等。

这块内容,肯定是小众的,我不是很理解为什么有这样的内容,还明显做了加权的推送。

一般来说,非主流受众的内容,算法推荐的内容平台很难给到足够的资源支持。这其中很大的原因便在于,算法推荐真正做到精准识别每个人的爱好,千人千面没有那么简单。但做到识别哪个内容能火,然后不断推给更多人,是更容易高效率地实现的。所以平台对于小众和专业等内容的加权推送,投入产出往往不成正比,ROI(投资回报率)大部分情况下都是低于 1 的。

上个月抖音公关同学邀请我参与他们「大张旗鼓」举办的艺术创作者大会,这让我这个文化修养自认为还不够高的人有点受宠若惊。

虽然我没去,但对于抖音宣布未来一年内扶持 1000 个粉丝超过 100 万的优质艺术内容创作者这件事还是挺好奇。因为我的第一反应觉得这不是很符合逻辑。

虽然抖音说截至 2020 年 12 月,抖音艺术视频播放量超过 2.1 万亿,粉丝数量过万的艺术创作者超过 20 万名。这些数据听起来当然很惊人,但在抖音汪洋大海般的内容里,这类内容肯定相对还是「非主流」,所以抖音为什么要把艺术这件事拿出来做「加权」呢?

我最初觉得这件事背后的原因之一,可能是抖音内容的「广谱化」正在成为目前阶段性的战略。就像我提到「而抖音另外一条线,则必定是更广谱的内容系统——从单纯的娱乐,演化到更多优秀内容的涌现。从十几秒的短视频,到直播和几分钟长度的中短视频扩展。因为如果抖音如张楠定义的那样,是一种『表达升级』,那么就没有道理只是娱乐内容的升级,必须拓展更宽频谱的优质内容诞生,去满足更广谱的内容消费需求。」

当然,北京字节跳动 CEO 张楠是学美术出身的背景,这也许是其中原因之一。从她在抖音艺术创作者大会的演讲来看,她对做这件事情思考的原点是「当艺术与大众之间存在鸿沟,互联网能为艺术做些什么?」

其实,无论是广谱化的内容战略,还是 CEO 的个人使命感,最终都要落实到 ROI 的问题上。所以抖音推艺术这种对平台 ROI 收益注定小于 1 的投入,是不是合理?这种看起来未必「最有用」的动作,到底是值不值得做呢?

数学意义上的 ROI 的计算公式,其实挺简单:收益/投资。但不同事物的 ROI 计算是不同的,就像你不能拿一个商业组织的 ROI,来去计算公益组织。这核心的差别在于分子「收益」的这个维度,前者看重财务收益回报,后者注重社会效益。

抖音当然是个商业组织而不是个公益组织,但这个产品已经成为国内最大的短视频平台、变成国民级应用后,其性质必然会发生细微的变化。因为不管它主观上愿不愿意,这个产品每一个看似简单的变化都可能对于人们的日常生活产生一定的作用力。

在这样的背景情况下,抖音客观上已经不仅仅是一个简单内容消费工具产品,更成为一个社会系统的子系统。对于所有这样的平台公司,「能力越大,责任越大」是绕不开的,这甚至不能被看作是「价值观」的选择,更是一种「方法论」上的必然。

小公司发展阶段更看重用户和组织的「双边关系」,这样的关系是稳定正向的,业务就能发展,公司就能生存。但是,巨大体量的平台公司,就需要加强对于社会里更多主体、甚至整个价值链上的「多边关系」的思考。说白了,对于更多人甚至整个社会环境,有没有因为你的存在而变得更好,这是一个平台级别的公司能够持续发展的重要前提。

这样的产品在设计和运营中,天然就需要去考虑,自身决策的「外部性」——对更多方关系的影响。

比如抖音推艺术这件事,实际上就出现了两个 ROI,一个是站在平台利益最大化的 ROI,比如时长、商业收益是否正向,这个估计是低于 1 的。

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作者: admin

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